Tout ça pour ça !
2 janvier 2007
Ca devait être THE événement de la communication : l’entrée de la grande distribution sur les télés nationales (quoique certains contournaient déjà le problème en parlant de leurs marques comme Leclerc et Intermarché).Mais force est de constater que le résultat est loin d’être renversant. C’est plutôt la montagne qui acouche d’une souris. On passera sur une créativité proche de zéro (la faute au brief annonceur ?), mais surtout force est de constater que les premiers entrants (j’ai vu Système U, Champion et Leclerc pour l’instant) ont bien du mal à se différencier les uns des autres en terme de comm. Même si Leclerc reste fidèle à son positionnement “Arlette” : consommateurs, les autres vous mentent, ils vous spolient, nous seuls détenons la vérité vraie…
En gros, c’est: “viens chez moi, la vie est plus belle”. Certes, la télé n’est pas vraiment adaptée à un discours promo (quoique cf le téléshopping !) et que ces messieurs ont sauté dans le wagon de la pub d’image (bien plus noble parait-il) et qu’il faut bien lutter contre le hard discount en proposant “autre chose” que les prix.
Mais la question reste posée : pourquoi va-t-on en grande distribution ? Et chez l’un plutôt que chez l’autre ? Parce que je suis plus beau si je vais chez Auchan ? ou tout simplement parce qu’il est près de chez moi et que le rapport offre/prix me convient ? Une bonne communication de proximité ne serait-elle pas finalement plus adaptée ?
Je serais curieux de voir ce que donneront les post-tests sur ces campagnes et je ne donne pas long avant qu’ils ne reviennent à leurs basiques : promo sur les tomates et les yaourts jusq’au 12 janvier…
Le plus terrible dans l’histoire c’est que TF1 pourrait croquer 50% de cette nouvelle manne publicitaire. Ca laisse présager encore de superbes productions bien intellectuelles comme ils savent le faire !
EDIT - Comme le fait remarquer Xav ci-dessous, les enseignes sont en effet limitées à communiquer hors des “opérations commerciales de promotion” (on appréciera le langage désuet…). Mais bon cela n’empêche pas la créativité. La palme du ridicule venant je crois à Intermaché et ses Mousquetaires en latex rouge… Ca va plaire aux fétichistes ! Et une note à Système U pour le “U-commerce”. A se demander comment ils ne l’avaient pas trouvé plus tôt !
Et toujours une grande absence de Carrefour pourtant N°1 français…
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