Etre remarquable… (suite)

Il y a quelques mois, je m’étais étonné du manque d’audace du design et de la communication de la nouvelle R*nault Laguna, censée selon ses géniteurs, devenir une référence de sa catégorie, au niveau des concurrentes allemandes…

Les premiers chiffres viennent de tomber, et il faut avouer que le pari n’est pas vraiment réussi puisque les dernières projections tablent sur 130.000 voitures, bien loin de l’objectif fixé de 180 à 200.000.

On pourra proposer plusieurs tentatives d’explication à cet échec insuccès…

• Un design anonyme, quand même la nouvelle Merced*s Classe C arrive à devenir sexy (enfin, tout est relatif…). Et surtout quand son coeur de cible est constitué de grands rouleurs pour qui le véhicule d’entreprise fait partie du statut professionnel. Demandez à un commercial de choisir son outil de travail sans contrainte et il ira direct vers les Allemandes parce que ça fait riche…
• Une communication encore plus anonyme… Même si la concurrence ne fait pas dans l’innovation à outrance, il existe un ton et une personnalité identifiables pour le segment… Alors R*nault et son squelette roulant bof bof…
• Une offre produit tout aussi anonyme… Pas de services associés, une garantie classique (alors qu’on se targue d’une qualité et d’une fiabilité supérieures…)… Rien de remarquable à ce niveau non plus…
• La faiblesse inhérente de R*nault sur le créneau du haut de gamme malgré les tentatives Vel Satime et Avantis (euh non c’est l’inverse, Vel Satis et Avantime…)

Mais au delà de tout ça, le plus gros problème c’est peut-être la marque Laguna elle-même… En effet, l’image Laguna a été singulièrement entachée par le manque de fiabilité des générations précédentes, ce qui du coup pourrait rejaillir sur la nouvelle version (le coup de la mauvaise réputation qui dure malgré le bon produit, c’est du cours marcom de 1ère année quand même…).

Histoire de marquer franchement la rupture de catégorie, pourquoi ne pas avoir lancé carrément une nouvelle marque modèle ? (sans aller jusqu’aux initiatives des constructeurs japonais avec leurs marques luxe).

Ah oui c’est vrai, ça coûte cher de lancer une marque, bla bla bla… Mais on ne peut pas dire que le constructeur n’a pas bénéficié de temps en amont du lancement, un temps largement occupé par une communication RP qui aurait permis, à moindre coût, d’installer la nouvelle marque dans l’esprit du public, cette nouveauté même étant prétexte à une couverture presse peut-être plus importante car faisant grimper les attentes… La campagne de communication de lancement pouvant du coup se permettre de créer des nouveaux codes différenciateurs, spécifiques à cette nouvelle marque…

Et au final, combien coûtera le manque à gagner des 50/70.000 voitures non vendues ?

Je veux ça pour Noël !!!

Le Salon Automobile de Tokyo vient d’avoir lieu, où comme sur tous les salons, les constructeurs présentent moult concept-cars. A la différence près que les constructeurs nippons ont des contraintes spécifiques de place dans leurs mégalopoles. Ce qui les amène donc à travailler souvent sur des modèles à très faible encombrement.

La plupart du temps ça ressemble plutôt à une voiture dessinée par un gosse de 3 ans, mais la dernière édition du salon a permis de découvrir deux modèles qui m’ont fait craquer (ben vi j’aime quand c’est racé et puissant, mais aussi quand c’est malin et rigolo)…

Bref, c’est sur ma liste de Noël, alors si une bonne âme charitable cherche des idées pour me faire plaisir… En noir, Toyata, en blanc et vert, Suzuki…

Etre remarquable…

Carlos Ghosn, le charismatique patron de Renault avait annoncé haut et fort que la nouvelle Renault Laguna serait un renouveau total pour la marque en terme de qualité, sécurité etc… Bref à la hauteur des concurrentes allemandes et officieusement, un gros pari sur l’avenir du constructeur.

En entendant ça, on est bien en droit de s’attendre à une voiture remarquable, tant par son design que par sa construction… et on se retrouve avec un modèle ultra-consensuel à mi-chemin entre une Citroen C4 (pour l’avant) et une Audi A4 (pour l’arrière). Bref rien qui ne sorte vraiment du lot. Etrangement, le slogan “Créateur d’Automobiles” a disparu des publicités depuis quelques mois. Certe, ce segment de marché est plutôt conservateur et l’idée est de plaire au plus grand nombre et en particulier au flottes de société qui devraient représenter le gros des ventes. Pourtant, d’autres constructeurs avec les mêmes contraintes ont réussi un design plus “agressif”, que ce soit Citroën (qui a décidement un bon coup de crayon en ce moment), les Audi avec leur mufle caractéristique et même les dernières versions des Mercedes classe C (pourtant pas réputées pour être avant-gardistes)… On se retrouve avec une sorte d’ersatz, copie de tout et ne ressemblant à pas grand’chose…

On se dit alors que la pub elle va être à la hauteur des enjeux, qu’elle va marquer les esprits, mettre en avant ces nouvelles qualités tant réclamées… Et bien non, on se retrouve avec un spot des plus anodins, qu’on oublie aussi vite qu’on l’a vu, et dont le discours pourrait être celui de n’importe quel constructeur… (j’aimerais beaucoup connaître les scores d’attribution en post-tests). On pourra arguer là aussi qu’il faut rassurer le client potentiel bla bla bla… mais je vois beaucoup de promesses et aucune justification. Rien dans ce spot ne vient étayer la qualité, le design, le confort et le plaisir de conduire… En outre, il ne faut pas oublier que la voiture reste très passionnelle et on se retrouve face à une communication rationnelle au possible…

Je vous laisse vous faire une idée (désolé je n’ai trouvé que la version allemande et de mauvaise qualité - mais vous l’avez sûrement déjà vue en Français)