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Etre remarquable… (suite)

20 mars 2008

Il y a quelques mois, je m’étais étonné du manque d’audace du design et de la communication de la nouvelle R*nault Laguna, censée selon ses géniteurs, devenir une référence de sa catégorie, au niveau des concurrentes allemandes…

Les premiers chiffres viennent de tomber, et il faut avouer que le pari n’est pas vraiment réussi puisque les dernières projections tablent sur 130.000 voitures, bien loin de l’objectif fixé de 180 à 200.000.

On pourra proposer plusieurs tentatives d’explication à cet échec insuccès…

  • Un design anonyme, quand même la nouvelle Merced*s Classe C arrive à devenir sexy (enfin, tout est relatif…). Et surtout quand son coeur de cible est constitué de grands rouleurs pour qui le véhicule d’entreprise fait partie du statut professionnel. Demandez à un commercial de choisir son outil de travail sans contrainte et il ira direct vers les Allemandes parce que ça fait riche…
  • Une communication encore plus anonyme… Même si la concurrence ne fait pas dans l’innovation à outrance, il existe un ton et une personnalité identifiables pour le segment… Alors R*nault et son squelette roulant bof bof…
  • Une offre produit tout aussi anonyme… Pas de services associés, une garantie classique (alors qu’on se targue d’une qualité et d’une fiabilité supérieures…)… Rien de remarquable à ce niveau non plus…
  • La faiblesse inhérente de R*nault sur le créneau du haut de gamme malgré les tentatives Vel Satime et Avantis (euh non c’est l’inverse, Vel Satis et Avantime…)

Mais au delà de tout ça, le plus gros problème c’est peut-être la marque Laguna elle-même… En effet, l’image Laguna a été singulièrement entachée par le manque de fiabilité des générations précédentes, ce qui du coup pourrait rejaillir sur la nouvelle version (le coup de la mauvaise réputation qui dure malgré le bon produit, c’est du cours marcom de 1ère année quand même…).

Histoire de marquer franchement la rupture de catégorie, pourquoi ne pas avoir lancé carrément une nouvelle marque modèle ? (sans aller jusqu’aux initiatives des constructeurs japonais avec leurs marques luxe).

Ah oui c’est vrai, ça coûte cher de lancer une marque, bla bla bla… Mais on ne peut pas dire que le constructeur n’a pas bénéficié de temps en amont du lancement, un temps largement occupé par une communication RP qui aurait permis, à moindre coût, d’installer la nouvelle marque dans l’esprit du public, cette nouveauté même étant prétexte à une couverture presse peut-être plus importante car faisant grimper les attentes… La campagne de communication de lancement pouvant du coup se permettre de créer des nouveaux codes différenciateurs, spécifiques à cette nouvelle marque…

Et au final, combien coûtera le manque à gagner des 50/70.000 voitures non vendues ?

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One comment

  1. Le problème – entre autres – est que le segment de la Laguna est en baisse depuis des années, spécialement pour les marques non allemandes de luxe, donc il n’y a pas de surprise quand on voit que les chiffres de ventes demeurent si basses….

    Maintentant, cela Renault le sait depuis plusieurs années, donc il est inexpliquable que les prévisions de ventes n’aient pas pris en compte cela… Donc, l’éxplication est que franchement le design, surtout pour la partie d’avant, est monstrueux… Pas du tout segment statutaire, mais un truc carré, avec les phares trop près, ce qui donne à la voiture une allure de qqn louche… Trop raté, le design. Et le pack services n’accompagne non plus.

    Bref: Renault est en train de devenir la marque « low cost » de l’Europe, avec ses Dacia et Logan, oublions les ambitions de statut avec la Laguna.



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